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安踏又出手收購 這次看中的中高端童裝市場

作者:君典制衣 關注: 時間:2017-09-07 15:28

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知情人士向36氪透露,安踏集團正在收購香港中高端童裝品牌小笑牛(KINGKOW),收購價約為6000萬港幣。

安踏又出手收購 這次看中的中高端童裝市場

  小笑牛,創立于1998年,春夏裝售價平均每套港幣400元,秋冬裝售價平均每套港幣500元左右,旗下的童裝以色彩繽紛、大字圖和精巧花紋為主。其官網顯示,目前小笑牛在亞洲地區有150家左右門店。

  安踏是國內最早涉足兒童領域的運動品牌之一,不過一直主攻低線城市的大眾市場,并通過高性價比(一套童裝價格不超過300元,一雙運動童鞋單價在150元以下)在大眾童裝市場占據優勢。公開資料顯示,2008年1月1日,安踏兒童事業部啟動,同時,創立了“安踏兒童”品牌(ANTA KIDS)。

  安踏在童裝市場嘗到了甜頭。近年來,安踏童裝逐漸成長為安踏集團業績增長的重要驅動力。據安踏2017年第一季度財報顯示,安踏兒童產品零售額增幅逾30%。據安踏2017年中報顯示,截至今年6月,安踏獨立的童裝門店增長到2100多家,相較于2009年的228家,番了近10倍。同樣是安踏業績增長重要驅動力的FILA品牌,其童裝業務也表現良好。根據安踏2017年中報,FILA的營收占比已經達到集團的20%。

  不只業績一路飄紅,安踏童裝品牌開始滲透到各個生活場景之中。2017年年初開始,安踏發布“頑出成長”品牌理念,安踏兒童(1~14歲)在中國推出了一系列市場宣傳活動,舉辦了“頑運會”、和寶寶樹合作成立了安踏“兒童成長學院”。另外,安踏兒童還推出電影神偷奶爸角色的跨界合作特色產品系列,以及安踏兒童KT2系列籃球鞋。近日還發布了與Hello Kitty的全新合作款新潮酷運動Kitty系列,打造了品牌專屬的“頑舞團”,由明星寶貝阿拉蕾為“頑舞團”開團,領舞《Hello Hello》舞MV,在美拍上獲得關注。并且,通過此次合作,安踏開始打破以往男童為主的策略,發力潛力巨大的女童市場。

  童裝市場目前是兵家必爭之地。據《2016 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》,40.4%的零售商已開發或計劃開發童裝自有品牌,較2015年增長2.4%,成為門店目前銷售額的第二大品類。隨著我國二胎政策的逐步放開,80后、90后優生優育觀念更強,嬰童消費不斷升級,我國童裝行業將持續保持高于服裝總體行業的增長。據中國產業信息網的數據顯示,2013~2016年我國童裝市場規模復合增速達7.60%,2016年市場規模達1450.11億元。根據預測,未來4 年我國童裝行業有望維持高個位數的增長。

不只是早早入局的安踏,國內運動品牌四大巨頭,為了迎合消費升級的趨勢,也開始深入兒童消費市場,并且從打價格戰轉變為注重產品的安全、品質和設計的時尚。除了曝出童裝質檢問題并進行兒童與成人部門持續重組的特步,安踏、李寧、361°的童裝業績都實現了不同程度的增長,并開始進行進一步的戰略布局。

  跟據361°上半年財報顯示,2017年上半年,361°童裝收入達到了3.06億,同比增長12.8%,占集團營收總額的11%,361°童裝超過90%分布在二三線及更低線城市。李寧沒有透露具體的數據,但是宣布開發“李寧YOUNG”品牌,從兒童智能穿戴設備角度發力,計劃2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG,預計明年店鋪數量在500家左右,超過60%分布在二三線城市。特步也在財報中提到,2017年下半年特步即將推出新款兒童產品,將更加注重品質及安全需求。

  一個新的趨勢是,無論是運動、快時尚、奢侈品牌都大力做童裝業務,并且,與之前通常將兒童產品放在成人店賣不同,越來越多的服裝品牌開始通過開設獨立的兒童門店來參與童裝市場的爭奪。安踏、361?、李寧、特步都早早開出了獨立的兒童體育用品門店。阿迪達斯和耐克的獨立童裝門店也越來越多。

  快時尚品牌ZARA近日首家獨立嬰童店在倫敦開張,不排除接下來開到中國;太平鳥也在獨立童裝事業部之后推出男女裝、童裝集合店,并于近日在杭州銀泰開設了旗下童裝品牌Mini Peace小黃人主題快閃店;一直靠童裝推動業績增長的GAP也有開設獨立兒童門店的計劃。

  盡管國內童裝市場被視作服裝行業的藍海,背后的問題卻不容小覷。質量問題始終是懸在國產童裝品牌頭上的達摩克利斯之劍,特步就多次因為質量問題而開始在童裝市場掉隊,森馬旗下的號稱國內童裝龍頭的巴拉巴拉品牌產品也被曝出質檢不合格。

  國內的童裝高端市場長期以來被外資品牌占據,各年齡層的服裝斷檔也十分嚴重,大童服裝市場尤其明顯,童裝設計不夠時尚,過于成人化也飽受消費者詬病。

  童裝市場因其巨大潛力擠滿各路人馬,這讓早早入局的安踏不得不開始思考更多的可能性,通過發掘中高端市場掌握更多主動權,此次收購小笑牛即是一次嘗試。

  安踏在成功運作FILA品牌之后,加大了收購的力度, 先后將迪桑特、斯潘迪和韓國戶外品牌可隆(KOLON SPORT)納入囊中。安踏官方曾表示,不排除繼續收購。6000萬港幣的價格也是小試牛刀。36氪了解到,曾有其他品牌加入競購小笑牛,但最終安踏的經營網絡和品牌運營能力為它贏得了較好的收購價格。

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