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Gap策略轉變,未來會看到更多Old Navy和Athleta

作者:君典制衣 關注: 時間:2017-09-08 14:58

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GAP打算把更多資源投向那些仍在增長的子品牌,同時削減掉不再賺錢的部分——即使這意味著它的核心品牌會遭到沖擊。

  這家總部位于舊金山的公司在周三宣布,未來三年他們打算關閉 200 家 Gap 和 Banana Republic 的門店,同時新開 270 家 Old Navy 和 Athleta。不過,他們并未透露各個品牌門店分別會有多少增減,以及具體哪些門店會受到影響。

  2015 年上任的 CEO Art Peck 在一則聲明中表示,過去 2 年他們花了不少力氣對整個集團“該如何運營”進行調整,未來則將把重點放在“如何增長”上。

  Old Navy 和 Athleta 被認為是更值得投資的兩個子品牌。Old Navy 過去一年以來已經取得了 8% 的銷售增長,而 Athleta 旗下的運動類產品也有兩位數增長。按照 Peck 的估計,這兩個品牌未來 3 年的銷售額將分別超過 100 億 和 10 億美元。

  相比之下,主線品牌 Gap 的可比銷售額已經連續 14 個季度沒有任何增長;而 Banana Republic 的銷售額則已經連續 10 個季度持續下跌。

  另一個增長點是線上渠道。上個季度,Gap 集團的線上及移動端業務取得了雙位數增長。他們正試圖在更多市場推出“線上下單、線下提貨”服務,同時通過童裝品牌 Baby Gap 測試服裝訂購服務。

  和 A&F、J.Crew 等百貨品牌類似,Gap 需要重新找到它的消費者。人們在服裝上的花銷正在減少,并且更樂于購買打折商品或者在網上下單,這使得傳統百貨渠道的人流不斷減少。

  為了調整成本結構,Gap 自 2005 年一共關閉了 650 家門店,總零售面積減少了 500 萬平方英尺(約 46.4 萬平方米)。此外,它還在現有的 3600 個直營及經銷商零售點中試驗更小規模的門店形式,希望在未來 3 年節省 5 億美元成本,用于投入新的增長計劃。

  但這些策略并不能解決 Gap 面臨的根本問題——主線品牌缺乏特色。

  在 90 年代,Gap 曾是“effortless cool”的代名詞。數字營銷機構 Forward3D的 CEO Martin MCNulty 還記得,當時 Gap 找來眾多明星拍攝了一支穿著卡其褲、跳搖擺舞的電視廣告。這支廣告傳遞的信息很明確:運動、牛仔、街頭、休閑……Gap 可以代表一切與酷相關的風格。

  但很快,細分品牌后來居上。試圖代表一切,意味著失去所有。“即使 Gap 通過設立 Banana Republic 和 Old Navy 等子品牌成功切分出休閑著裝(out-of-office wear )以及低價服裝的產品線,這些子品牌的成功只是反襯出 Gap 主線品牌如何逐漸失勢。”Martin McNulty 對 Adweek 說。

  2014 年,Gap 找來知名廣告公司 W+K 拍攝了一支以“Dress Normal”為主題的廣告。盡管請來 David Fincher 和 Sofia Coppola 執導、Elisabeth Moss 和 Anjelica Huston 主演,但這輪新營銷仍未能給銷售帶來任何正面影響。

  原因還是一樣——在美國本土市場, 8500 萬千禧一代已經成為消費主力。與 90 年代追捧 Gap 的 4000 萬 X 世代相比,他們的口味更加細分、多元化且個性化,你不可能試圖取悅所有人。

  Art Peck 于 2015 年上任后,直接取消了創意總監一職。設計流程開始去集中化,不同團隊甚至外部第三方共同合作設計。Peck 還鼓勵集團高管更關注數據積累,以了解消費者真正想要的是什么。

  的確,作為一個高街品牌,Gap 過去數年無論換過幾任創意總監,都未能在設計上找到任何獨屬于自己的特色。但問題其實不應完全歸咎于創意總監的能力,而在于 Gap 作為一個服裝企業是否對設計予以了足夠的重視。

  以西班牙快時尚品牌 Zara 為例,其母集團 Inditex 的 CEO Pablo Isla 曾對彭博社表示,“我們能夠憑借收集到的數據在季中及時作調整,但歸根結底,我們提供給消費者的是‘時尚’。如果沒有設計感,我們就什么都不是。”

  2012 年,主管 H&M 旗下品牌 COS 的 Rebekka Bay 加入 Gap,也未能如眾人所望的那樣帶來任何改變。Bay 離任時接受《華爾街日報》采訪,顯得很無奈:“Gap 不是一家以設計為主導的公司。對于什么樣的衣服最終會在店里售賣,我幾乎沒什么決定權。”

  今年以來,Gap 在產品創新上最大的亮點是推出了塑形牛仔褲和運動褲系列“Sculpt”。不過從技術層面看,它仍然是營銷性質更強——Sculpt 系列的材質由 88% 純棉、9% 的聚酯纖維和 3% 的彈性纖維構成。這種混合材料并不算少見。

  如此看來,無論新一輪的策略調整是否奏效,Gap 至少都需要想清楚,它的核心資產到底為何,以及它在設計上的特質到底是什么。

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